速賣通:3C行業負責人深度解讀運營策略和門檻政策

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【編者按】全球速賣通“中國好賣傢”助力計劃峰會繼義烏場火爆開篇之後,深圳場在6月20日(端午節)隆重召開。本次峰會由深圳市貿促委、阿裡巴巴(中國)網絡技術有限公司主辦,深圳國際商會、阿裡巴巴集團全球速賣通事業部、深圳網商會協辦。雨果網作為戰略合作媒體也將全程參與峰會,本次峰會的相關詳細內容將會在接下來進行持續推出。

內容整理如下:

接下來我們邀請到瞭速賣通3C行業負責人山鳴進行《3C行業運營策略和門檻政策》主題演講。

今天的分享主要會分成三個板塊,第一個板塊是行業的數據,讓大傢對目前當下的一些類目數據,一些國傢的數據、無線的數據、品牌的數據有一些初步的瞭解。第二塊是我們3C行業近半年來的策略分享。第三塊會簡單介紹一下我們最近做的類目政策,主要講一些類目上做門檻的事情。

第一塊我們先講一下通訊行業,整個通訊行業的類目其實非常多,在這裡,主要會選擇兩個大的一級類目來講,主要是手機整機和手機配件,這兩個作為我們重點運營的類目。

手機配件類目從交易額來看的話,能占到整個行業的56%,手機整機占到44%,現在配件的交易額會略大於手機整機,這兩個類目占到整個通訊一級類目的97%。因為整個手機配件的類目非常的多,從整個配件的細分類目上面來看的話,其實有26個細分類目,這26個細分類目當中,交易額最大的是手機殼,手機殼占到40%左右的交易額;第二名是手機的屏幕,LCD,能占到26%;第三塊是手機貼膜,再來就是手機線、充電器、電池等等,大概是這樣的情況。對於整個手機配件來說,過去3個月我們的流量增長瞭204%,在手機配件方面的流量增長是非常快的。

我們再來看一下第二塊大的類目,消費電子類目,整個消費電子類目一共有12個類目,對於小二來說重點運營有7個類目,分別是配件跟Parts和相機、智能電子、遊戲周邊、移動影音。整個行業有89個細分的葉子類目,從潛力上面來說,在消費電子裡面是潛力最大的,我們拿幾個相對比較小的類目來看一下增長率,最近的6個月來,我們的運動相機,也是我們最近新建的一個類目,運動相機從交易額上面來說增長將近兩倍,我們的航拍器以及配件增長瞭10倍,我們的智能電子增長將近兩倍。

電腦辦公行業。之前整個電腦辦公行業名字叫做電腦及網絡,我們在今年把電腦及網絡類目改名叫電子辦公,原因是我們把整個辦公的電子納入到類目裡面,在海外其實辦公周邊的電子產品的需求量非常大,商用及傢用這兩塊都包含,我們做瞭名字的更改,其實也意味著我們會對辦公周邊的電子產品加大資源投入。我們看一下電子辦公類目下面的二級類目的情況,這個類目有19個二級類目,其中重點運營的9個二級類目交易額占比95%,其中包括耗材、外置存儲、電腦外設、電腦板卡等。辦公我們增長4.4倍,從1月份到6月份,交易額增長4.4倍。

最後一塊安防行業,也是我們最近幾個月新納入到重點運營的一個類目,整個類目下面來看的話,我們有9個二級類目,重點運營的有3個,分別占到70%、15%、15%,這三個大的類目能占到安防92%的交易額。

海外買傢,尤其是在歐美發達國傢,其實對安防設備的需求量非常大。我們之前在安防方面幾乎沒有投入過營銷資源,在今年春節後,我們做瞭一次小的嘗試,我們選瞭一些安防周邊的東西,我們以場景化分類,可能從戶外花園到門禁,到臥室,臥室可能有母嬰房、廚房,不同場景化的地方。我們選瞭5款產品,第一款監控設備一天賣瞭3000個,很小的一個小嘗試,出乎我們的意料。

我們看一下國傢的分佈情況,這張表是4個大的3C類目下分佈,主要市場變化不大,俄羅斯、美國、巴西、西班牙,這四個最近一年以來都是排在前四的,我們能關註到的一個變化是其他地方,占比逐漸放大,之前占比很小,現在看四個3C行業的類目都能占到40%以上,越來越多的國傢買傢進入到速賣通的網站裡面來。原先的主流國傢,占比其實被這些新入國傢的買傢分攤掉瞭。

還有一個很有意思的國傢就是韓國,韓國最近應該說6個月增長非常非常迅猛,他們最喜歡買什麼東西呢?平板電腦,很奇怪,他們自己本身就是平板的強國,有三星、LG,但是他們會在我們這裡買酷比。還有他們非常喜歡買耳機,我們看到一個單品賣瞭五六千個,清一色全是韓國買的,非常神奇。我也很想問問那個賣傢怎麼做到的,可以讓那麼多韓國人買他的耳機。

最後我們看一下安防,安防行業從它的主流買傢國來看,除瞭巴西以外,其他基本上都是歐洲國傢,像荷蘭這些國傢都能排到前面來,還有澳大利亞。澳大利亞是整個3C裡面唯一能夠占比這麼高的行業,就是在安防這個行業裡面。這個國傢的買傢國跟其他三個類目的買傢國市場會略有區分。

我們來看一下無線的占比,整個無線的占比,這是最近8個月以腳底按摩來,3C在無線上面的增長情況,增長最好的是通訊,漲瞭60%左右,消費電子漲瞭58%,電腦辦公跟安防差不多。從整個無線上面來說,增長還是非常快的。在無線上面跟PC上面其實有非常大的差異,這個差異會體現在,比方說國傢,歐美國傢可能天然的就對無線接受度更高,同時我們能看到,有一些國傢或者一些區域,有兩種因素,一種可能PC時代不發達,像印尼、南美一些國傢,幾乎沒有太多的PC時代,直接跨入無線時代,還有一些地方可能是因為上網不方便。另外我可以跟大傢分享一個數據,在某個單一市場,這個市場我不具體說瞭,我們發現有30%的流量,這些流量從來不登陸我們速賣通的PC網站,隻用無線,有30%的流量,如果大傢需要這30%的額外流量的話,就需要關註我們的無線。

同樣的,因為在歐美發達國傢,他們對無線的適應度更高,同樣他們對商品的品質要求就會更高,這個也是大傢需要註意的,還有運營商,剛才說到的圖片質量,有一些營銷上面有差異化的東西,比如無線專享,這是幫助大傢在無線上面發力的地方。在今年8月份,我們會有一個無線的大促,隻在無線上面做的大促活動,大傢可以多關註自己的賣傢後臺營銷板塊,及時報名。

這塊是我們手機整機的品牌占比,這個占比隻是某一段時間內的品牌占比,這個變化其實非常大,隻是給大傢取瞭一個時間段的,供大傢做個參考。排名第一的是X-701/Mini手作鮮食堂|寵物食品|貴賓狗飼料|貴賓狗飼料推薦|紅貴賓飼料|紅貴賓飼料推薦聯想17%,第二名蘋果13%,第三是小米,第四是三星,依次是大象、魅族、SONY、HTC、諾基亞,其他的品牌我們能監控到的是在12%,我們監控不到的Other也可以理解為百牌,占比隻有不到10%,我們能監控到的品牌占整個手機品類的93%的交易額。

我們看品牌的被成交商品單價沒有降,一直在持續往上漲。大傢理解速賣通經常賣便宜貨,但是在手機類目上並不是這樣,反而是有點趨向於賣貴的商品,買傢看的不是價格,而是商品質量,並不是說隻有便宜的手機賣得好。從白牌的10%這部分,Other這部分,從數據持續來看,這塊交易額在不斷的萎縮,對於我們的態度來說,我們對整個行業下的陽台外推假貨,做手機行業的賣傢可能看到會有假的,像假的聯想、小米,我們的態度就是堅決打假,對假貨零容忍,這是我們的態度,非常明確的可以告訴大傢。

我們再來看一下平板行業,平板行業的品牌占比,第一名是弛為,當然這是某個時間段而已,大概占到25%,第二酷比12%,臺電12%,聯想7%,接下來品牌、三星、華為。相比品牌來說,雖然聯想的品牌占比沒有那麼多,隻有70%,但是品牌的占比增長非常快。我們做瞭幾次關於平板活動的嘗試,它對於單品在營銷上面的爆發力是非常強的,大傢對國產電腦越來越有信任感,在這個行業下面有非常多的機會點,比如說WIN10發佈,比如說二合一的平板電腦,現在有越來越多趨勢可以取代傳統的筆記本,在辦公方面已經完全可以取代瞭,還有帶4G通話功能下的平板,這些都是新行業下的技術,新的機會點。

這是簡單的品牌墻,裡面有海外品牌,有中國的品牌,也有深圳的本地品牌,比如大象,還有海外品牌,3C行業本身是一個品牌特質特別強的行業,我們在各個層級的品牌上面,我們都非常歡迎,我們對海外品牌,對國產一線品牌,深圳本地品牌,國外的OEM/ODM轉型的品牌,我們非常歡迎,我們歡迎賣傢踴躍嘗試這些品牌。

簡單說一下我們最近這幾個月來行業在3C方面的策略,簡單來說就三部分:新、專業、優質。“新”的理解就是新類目、新產品,“專業”就是專業店鋪,在行業上面可以深挖,不要做寬度,做深度。“優質”就是優質商品、好的服務。簡單來說就這三個關鍵詞。

我們先來看一下“新”,新的類目,速賣通發展這麼多年以來,在3C行業有一些比較成熟的類目,比如手機整機、平板電腦,手機/平板周邊配件、殼、屏,這些都是我們相對比較成熟的,不管賣傢、商品數、品牌也好,我們看到行業下面非常多的機會,比如智能手表、智能手環、智能傢居,未來整個3C都會朝智能化發展,有太多可以嘗試的東西。

辦公OFFICE,打印機,大傢可能覺得打印機沒法做,我們現在跟國內非常大的打印機工廠在談合作,在探索這條路。打印機在海外的傢庭普及率非常高是消耗品。遊戲、遊戲周邊是非常大的市場,存儲卡、耳機,在深圳非常值得驕傲的大疆航拍器,深圳自從有瞭大疆以後,眾多的商場湧入做瞭這個行業,我估計沒有1000也有500傢在做航拍器,航拍器是易損品,非常容易損壞,我們也要註意航拍器的配件,這些是非常大的商機。還有比較傳統的移動硬盤,大傢覺得移動硬盤這個東西怎麼做,沒辦法做,其實未必,SSB這些存儲類的,我們的監控設備、安防,下面這個是PC的顯卡,PC顯卡七彩虹已經是全世界第一大的顯卡工廠,全世界第一大,我們跟七彩虹也在一直保持溝通,在這個方向上創新,能夠拓展出顯卡這個品類。我們的相機鏡頭,單反鏡頭,深圳有永諾這個品牌,也是除瞭日本以外,在中國相當牛的一傢公司,最早做閃光燈,現在開始做鏡頭,它鏡頭火到什麼程度,它的產能永遠都是不足,生產多少被搶掉多少,上多少貨賣多少貨,火到這個程度,深圳產的永諾鏡頭。

最後一個我想跟大傢說就是世界這麼大,我想去賣賣看,你不賣,你不去嘗試,你怎麼知道這個東西不能賣。我們在深圳有這麼天然的優勢,背靠著大量的品牌跟工廠,這麼多豐富的商品線,我們都可以去嘗試。

說完新品類我們說一下新品,新品也是我們行業非常關註的地方,我們在AE首頁單獨開辟一塊板塊叫科技發現,也可以理解為新品發現,每個禮拜都會更新,每個禮拜裡面會有9個位置放我們精挑細選出來我們認為有機會點的新品。我們希望通過這個渠道幫助新品,在最初的時候脫一把,讓他後面的成長更加加速,就這麼一個目的,我們運行瞭大概小半年,裡面有非常多成功的故事。我們有三防手機,非常好的質量,看買傢評價和銷量。我們還有朗科移動硬盤,銷量大概600個,100%的好評。我們有小米的耳機,20多美金,不便宜,100%的好評,100多個銷量。我們有來自天貓的品牌耳機,賣瞭一周,從零銷量到400多,評價也非常好。這是遊戲周邊,是一個XBOX的接收器,不太起眼的東西,一個禮拜賣100多條,我們有全世界數一數二的海康的安防鏡頭,賣到90美金,同樣五六百個銷量,所以我們的買傢並不隻挑便宜,他還需要好貨,海康作為全世界數一數二的安防老大,在海外具有非常大的知名度。小米的4一周400多銷量,還有小的投影儀,這個也是韓國人的最愛,整個頁面已經做成韓語瞭,也是五六百的銷量。還有一個快充,跟高通有專利合作的快充充電頭,一周200多的銷量,非常好的評價。我們在新品有非常多的嘗試,這些隻是其中一些小的例子,這些東西都是我們行業非常受歡迎的東西,大傢可以挖掘到這些東西的話,都可以報到我們的平臺上面來,我們上面有聯系方式,大傢可以看一下。

專門說這一部分東西的浴室專業裝修網|台中浴室整修設計,台中浴室整修,台中衛浴整修實例,台中浴室天花板施工原因,就是希望大傢不斷的去探索新的商品,我們在深圳這塊寶地上面,到處都是寶,一鋤頭下去就是一塊黃金,大傢多挖一下。

再講一下專業店鋪,我在這裡強調一下,我們拿幾個例子給大傢看一下,這是其中幾個店鋪,這個店鋪賣什麼東西?1:1的三星,1:1的蘋果,這不是我們想要的,仿貨。第二款看似比較正常,但是能看到它在賣運動相機,這個運動相機我們問過商場,他們隻做到SG5000,而假貨做到SG6000,它比工廠賣得還早,不是我們想要的。第三款賣自拍桿的,下面在賣茶葉,這不是我們要的,是雜貨,還有劣質貨,剛才說的情況都不是我們要的。

我們想要什麼?這是一傢專營智能設備的店鋪,它賣智能手表、智能開關、智能插座等等,全店鋪都是智能,我們發現它的時候,它交易量並不大,很小的一傢店,被我們發現瞭,但是這傢店就是我們想要的,我們跟它的商傢溝通,我們去瞭解它有多少運營的人,我們在發現它一直在關註這個領域,它相信他在這個領域如果做得比別人更早,更專業,未來3個月或者6個月它就會在這個類目下面異軍突起。

這傢店在海外已經做出瞭非常大的名氣,在行業的熱艘詞裡面也一直排名前列。

這些店鋪其實都是我們想要的,不管是品類的豐富度上面也好,或者品牌的專註度,深挖的這些店鋪,我們可以把它的當下交易額看得輕一點,但是我們看重它的專業度。

說完這個之後,我們再來說一下好的商品,我們認為什麼是好的商品?舉一些例子,華碩剛剛說過,這是我們做過的一款弛為的平板電腦,活動當天賣瞭2500臺,活動結束以後就成為弛為下面搜索詞排名第二的單品。除瞭剛剛說到的LD的TF卡,我們還賣ODG的U盤,還有600多個朗科的移動硬盤,這是當天在移動頁面下面全部做出的銷量。

小米PAD,這是我們前面剛剛做的一個活動,一天賣瞭4000多臺的小米PAD,現在也是小米PAD下面搜索排名第一的單品。

我舉的這些例子,其實並不代表我們隻要品牌,好商品不等於品牌,我們不隻是要品牌,深圳有大量的OEM/ODM沒有品牌,或者不知名,但是質量非常好,我們也想要,我們認為好的商品等於長久的成長,對於商傢來說,對於店鋪來說,對於整個團隊來說都是更加長久的成長。

我們再來看一下什麼是好服務?這裡有幾個關鍵字,其實一直是平臺一直在關註的,描述不符、店鋪好評、仲裁提起率、仲裁提起有責率。賣傢的很多服務指標最後都體現在商品上面,商品足夠好的話,後面的服務指標會有大幅的上漲,最後服務質量好,你才有可能成為我們平臺的核心大賣傢。

最後一塊我想分享一下我們類目的門檻,在3C下面,3C作為速賣通的平臺,最先嘗試做行業規則,準入規則,在手機行業,其實去年我們就已經做瞭這個類目規則,在今年年初的時候,我們做瞭平板電腦,做瞭外部的存儲設備門檻,在今年4月份的時候,我們做瞭存儲卡,在6月份的時候,我們會做消費電子下的配件,我們在5月份的時候做瞭消費電子下的相機類目的門檻。我們在8月份的時候會做電腦外設的門檻,還有移動影音,這些類目是我們截至今年9月份之前希望做的門檻。為什麼我們要做規則?很簡單,我們就是想凈化市場空間,我們希望把市場環境變得更好,讓這些真心做好商品的客製化刻字筆賣傢能夠有更加多成長的空間,我們就是這個目的。

作為一個品牌商的介紹,在U盤、存儲卡、移動硬盤的類目下面,其實我們都已經做瞭準入的規則,在這個規則裡面,我們除瞭做規則以外,我們還會持續地做商品的排查,我們有活動的工具來做超低價的管控,會做人工的排查。未來發現虛假流量的話,發現一次扣12分。(整理/雨果網 李宇航)

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